Ulrike Langer über Geschäftsmodelle im Online-Journalismus

Ulrike Langer

Fachjournalistin für digitale Medieninnovationen: Ulrike Langer Foto: © J.W.

Auf der re:publica in Berlin habe ich ein Interview mit Ulrike Langer geführt. Die Fachjournalistin für digitale Medieninnovationen arbeitet zur Zeit als freie Korrespondentin in den USA, sie bloggt auf medialdigital.de und war an der Produktion des Buches “Universalcode – Journalismus im digitalen Zeitalter” beteiligt. Ich spreche mit ihr über ihre Erfahrungen mit Flattr, welche Bezahlmodelle in den USA zur Zeit ausprobiert werden und warum die New York Times hinter vorgehaltener Hand als “dog chocker” bezeichnet wird.

Johanna Willimsky (J.W.): Warum spielt spendenfinanzierter Journalismus durch Projekte wie Pro Publica oder Spot.Us in den USA eine größere Rolle als hierzulande?

Ulrike Langer (U.L.): Bei Pro Publica zum Beispiel wird ja nicht irgendetwas finanziert, sondern Journalismus, der dem Gemeinwohl dient. Pro Publica macht ja nicht Celebrity Gossip Journalismus oder Nutzerwertartikelchen. Die Plattform beschäftigt sich explizit mit Themen, die gesellschaftlich wichtig sind, die aber Zeitungen alleine nicht finanzieren können. Oft gibt es aber auch Kooperationen, so dürfen Zeitungen zum Beispiel Projekte von Pro Publica übernehmen. Pro Publica bekommt zum einen Geld, es bringt zum anderen aber auch eine Menge an Impulsen in den Journalismus. Ein weiteres Projekt ist die Plattform Spot.Us (US-amerikanische Plattform, auf der Journalisten und Autoren ihr Wunschprojekt per Exposé vorstellen, um finanzielle Unterstützer zur Umsetzung des Projekts zu finden). Spot.Us ist aber eigentlich nur die Vermittlungsplattform für spendenfinanzierten Journalismus. Was sehr verwunderlich ist: Spot.Us bleibt als derartige Plattform allein und einzigartig, auch in den USA. Was natürlich fehlt, ist ein deutsches Spot.Us.

J.W.: Wie unabhängig ist die Presse noch, wenn Geldgeber, wie Stiftungen, journalistische Inhalte im Internet finanzieren?

U.L.: Die Stifter dürfen keinen Einfluss auf die Inhalte haben. Stifter dürfen nicht an Redaktionssitzungen teilnehmen und sie dürfen keine Themen vorgeben. Die grundsätzliche Ausrichtung muss zwar stimmen. Die Fazit- Stiftung, die der F.A.Z. nahe steht, wird keine Projekte der Linken fördern. Die grundsätzliche Ausrichtung muss stimmen, aber dann müssen Stifter sich raushalten. Und diejenigen, die sich fördern lassen, müssen dafür sorgen, dass sie Geld nicht von jedem annehmen, sondern nur von solchen Unterstützern, die die Unabhängigkeit des Projektes wahren.

J.W.:  Kommen wir zum Thema Flattr. Sie selbst bezeichnen Ihre Einnahmen durch Micropaymentdienste wie Flattr und Kachingle als vernachlässigenswert. Welche Erfahrungen haben Sie bislang damit gemacht?

U.L.: Das ist Peanuts! Bei mir ist das geradezu lachhaft. Mein bester Monat lag bei 80 Euro Einnahmen durch Flattr. Mein Interesse lässt aber auch nach. Ich kriege ständig Nachrichten von Flattr, dass der Mindestbetrag auf dem Flattr-Konto nicht reicht oder der Hinweis, dass ich diesen Monat noch nichts geflattert habe. Das wäre mir in den Anfangsmonaten nicht passiert. Ich nehme die Flattr Buttons auf anderen Webseiten und Blogs aber auch schon gar nicht mehr wahr.

J.W.: Glauben Sie, dass das Thema Flattr gestorben ist?

U.L.: Ich habe mir eine Menge von freiwilligen Mikrospenden versprochen. Auch von Kachingle, was noch toter ist als Flattr. Viel besser finde ich momentan das Prinzip, das hinter Crowdfunding Plattformen steht. Es ist in erster Linie ein psychologisches Moment. Wenn ich bei Flattr oder Kachingle etwas spende, habe ich als Spender nichts davon. Ich bekomme genau die gleiche Leistung wie jemand, der den gleichen Beitrag umsonst liest. Wenn ich etwas spende, dann möchte ich dafür auch etwas bekommen und zwar etwas, das jemand, der nichts gespendet hat, nicht bekommt. Ein gutes Beispiel sind die „berlinfolgen“ der taz. Die taz finanziert die eine Hälfte des Betrages, die andere soll über die Crowdfunding-Plattform startnext eingenommen werden. Es ist dabei nicht wichtig, ob das, was ich bekomme eine ideelle Gegenleistung ist. Zum Beispiel bekomme ich ab fünf oder zehn Euro, die ich spende, einen Dankesanruf von 2470 media, dem Produzenten der berlinfolgen. Für 50 Euro bekomme ich eine DVD der ersten 52 berlinfolgen mit einer persönlichen Widmung. Das hat weniger einen Spendencharakter, sondern bedeutet vielmehr, dass ich mir etwas zu einem Wohltäterpreis kaufe. Das ist natürlich eigentlich zu teuer, aber ich tue ja etwas Gutes, für das ich auch etwas bekomme. Von diesem Prinzip verspreche ich mir mehr als von freiwilligen Micropaymentdiensten.

J.W.: Das heißt, es ist nur möglich, wenn ich als Nutzer auch eine Gegenleistung bekomme?

U.L.: Das muss nicht unbedingt sein, aber es muss irgendeinen Anreiz zum Spenden geben. Das Prinzip Flattr hat offensichtlich nicht gereicht. Es war zwar bestechend einfach und neu, nur einen Button zu klicken. Es war auch noch nie so einfach jemandem Geld zukommen zu lassen wie per Flattr, auch durch das Monatsabo beispielsweise. Aber das reicht nicht als dauerhafter Anreiz. Ich denke, dass die Menschen schon überwiegend etwas haben wollen.

J.W.: Einige deutsche Verlage (Axel Springer, F.A.Z.) experimentieren mit Paid Content Modellen bzw. wollen dies in Zukunft tun. Dabei fällt immer das Stichwort Paywall der New York Times, die seit gut einem Jahr Inhalte hinter eine Bezahlschranke stellt. Sind Paywalls und Paid Content zukunftsfähige Modelle zur Finanzierung des Online-Journalismus?

U.L.: Die Paywall der NYT funktioniert, wenn das Ziel ist damit Geld zu verdienen und die Printauflage zu stützen. Die Paywall der NYT hat aber ein paar besondere Eigenheiten. Wenn man zum Beispiel über Google oder Social Media Kanäle auf einen Artikel kommt, kann man diesen trotz Paywall immer lesen. Anfangs konnte man 20 Artikel pro Monat kostenlos lesen, jetzt sind es nur noch zehn. Anfangs war die Paywall der NYT eher wie ein Maschendrahtzaun mit riesigen Löchern, jetzt sind die Maschen etwas kleiner geworden. Außerdem soll dadurch die Printauflage gestützt werden, weil darin sehr hohe Werbeeinnahmen stecken, die nicht verloren gehen dürfen, weil sie mit digitalen Einnahmen nicht kompensiert werden können. Die Sonntagszeitung der NYT ist so dick, dass sie in den USA nur „the dog choker“ genannt wird: Wenn der Hund die Zeitung apportiert, erstickt er. Es geht also nicht darum den Online-Journalismus voranzubringen, sondern die Printauflage zu stützen. Ich glaube, dass sich eine allgemeine Paywall nur Zeitungen leisten können, die eine globale Medienmarke sind und die auf diese Weise genügend zahlende Kunden gewinnen können, so dass sich der ganze technische Aufwand auch lohnt. Für nur 300 oder 500 zahlende Kunden muss man keinen so großen Aufwand betreiben. Eine Paywall würde sich im Prinzip auch für Lokalzeitungen lohnen, weil diese eigentlich exklusive Inhalte haben, zumindest, wenn sie sich auf ihren Lokaljournalismus besinnen würden. Aber so wie die meisten Lokalzeitungen im Internet heute gestrickt sind, könnten sie keine Paywall einführen. Ich finde dort nur überregionale Nachrichten, die ich überall lesen kann, außerdem DPA- Meldungen und nur wenige lokalspezifische Inhalte; diese sind meistens auch noch ganz versteckt. Eine Paywall ist immer nur dann sinnvoll, wenn die Inhalte aus Nutzersicht betrachtet so wertvoll sind und es für mich sehr mühselig ist, sie mir auf anderen Wegen kostenlos zu beschaffen. Das sind zum Beispiel die exklusiven Inhalte bei der Financial Times und beim Wall Street Journal. Da kriege ich als Leser etwas, das ich woanders nicht bekomme.

J.W.: Ist die mangelnde Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte auf die sogenannte „Gratis- Mentalität“ der Nutzer zurückzuführen?

U.L.: Das Internet ist ja nicht geschaffen worden, damit irgendwer Geld verdienen soll. Die Gratiskultur ist Teil des Internets. Abgesehen davon, haben Verlage es selbst in der Hand, ob sie ihre Inhalte frei ins Internet stellen oder nicht. Vor zehn Jahren gab es ja schon Versuche Inhalte zu verkaufen, meistens über sehr komplizierte und zu teure Abrechnungsmodelle, die sich bis heute kaum weiterentwickelt haben. Es hat nicht funktioniert. Aber statt einzusehen, dass der Weg, den die Verlage damals eingeschlagen haben, gescheitert ist, versucht man es auf den Nutzer abzuwälzen. Diese Logik finde ich verquer: Die Verlage sagen, wir stellen unsere Inhalte kostenlos ins Netz und wundern sich dann, dass niemand dafür bezahlen will. Davor haben sie die einzelnen Netzartikel so teuer verkauft wie eine gesamte gedruckte Zeitung und sich gewundert, dass das niemand kaufen wollte.

J.W.: Wie sehen Sie die Zukunft von Bezahlmodellen im Online-Journalismus?

U.L.: Es muss viel mehr ausprobiert werden. Jeder braucht ein anderes Geschäftsmodell. Deshalb geht die Richtung eher in viele kleine unterschiedliche Modelle. Früher war das leichter: Es gab für Verlage Gebühren aus Abos und die Werbeeinnahmen, und das war’s . Das reicht heute nicht mehr. Die Konkurrenz im Netz ist größer geworden, die Werbekunden haben viel mehr Möglichkeiten, wo sie ihre Werbeeinnahmen hin verteilen. Das heißt für jeden einzelnen bleibt weniger übrig, die Werbepreise sinken. Die Verlage müssen von ihren beiden bisherigen stabilen Säulen herunterkommen und zusätzliche Wege finden. Es wird zur Zeit wenig experimentiert. Fachverlage machen das dagegen teilweise sehr geschickt. Zum Beispiel experimentiert der Deutsche Fachverlag (Anm.: Herausgeber der Zeitung Horizont und Lebensmittelzeitung) mit Veranstaltungen. In den USA gibt es darüber hinaus das Prinzip Mitgliedschaft. Man kann die Inhalte auf der Webseite weiterhin umsonst lesen, aber man bekommt exklusive Live-Zugänge bei Veranstaltungen in abgestufter Form, von der Basis-Mitgliedschaft bis zur Premium- Mitgliedschaft. Hier nutzt die Zeitung die Kompetenz, Kontakte zu haben, auf eine andere Art. Sie muss sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und wie sie diese gewinnbringend einsetzen kann. Und sie muss sich Gedanken über verwandte Geschäftsfelder machen, an die sie vorher noch nicht gedacht hat.

J.W.: Aber immer, wenn Verlage anfangen zu experimentieren, wird das meiner Meinung nach, zu wenig gewürdigt. Kritiker sind schnell mit voreiligen Schlüssen da und bemängeln Fehler bei neuen Geschäftsmodellen.

U.L.: Ich sehe wenige Experimente. Die Rheinzeitung ragt da heraus. Sie macht viel zum Beispiel in Bezug auf Nutzerbeteiligung. Oft werden die Nutzer immer noch als amorphe Masse angesehen, die man über einen Kanal bedient. Der Kanal geht nur in eine Richtung. Die Verlage stecken etwas hinein und die Nutzer sind die Rezipienten. Das Internet ist aber eine Spinnennetzplattform, wo jeder mit jedem reden kann. Das wird von klassischen Medien erst sehr wenig genutzt. Ich kann nicht bestätigen, dass die Verlage experimentierfreudig seien und dass das nur nicht richtig gewürdigt wird. Im anglo-amerikanischen Raum gibt es erheblich mehr und auch spannendere Experimente.

J.W.: Vielen Dank für das Gespräch!

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