Trial and Error – Erfahrungen mit digitalen Bezahlmodellen

“I know it’s unfair, but I am feeling sick of online manifestos and ‚2020‘ -predictions. How about working, experimenting, testing, practicing?” So lautet nicht etwa ein gut gemeinter Rat des Journalistikprofessor und Branchenexperten Jeff Jarvis, sondern ein Tweet von Wolfgang Blau, dem Chef von ZEIT Online. Er kritisiert das Verhalten vieler Medienbetriebe, die sich zu lange auf ihren bisherigen Geschäftsmodellen ausruhten – und ihre Online-Angebote hauptsächlich durch Werbung am Leben halten. Ein Blick in die Medien- und Verlagshäuser in den USA und Großbritannien zeigt, dass dort schon länger mit Erlösmodellen abseits von Werbeeinnahmen experimentiert wird.

Das Wall Street Journal, das 2007 von Ruport Murdochs News Corporation übernommen wurde, stellt schon seit Mitte der 1990er Jahre bestimmte Online-Inhalte hinter eine Bezahlschranke – angeblich mit Erfolg. Auch die britische Finanzzeitung Financial Times (FT)experimentiert seit 2001 mit einem digitalen Erlösmodell, an dem sich sogar die New York Times orientiert. Es erlaubt eine gewisse Anzahl von Inhalten kostenlos zu nutzen. Wenn das Limit erreicht ist, muss sich der Nutzer registrieren und für die weitere Nutzung des Angebots bezahlen. Rob Grimshaw, Managing Director von www.ft.com , möchte sich nicht ständig für diese Entscheidung rechtfertigen: „It is almost regarded as a sort of a ‘criminal act’ to have the temerity to charge for some of our products. It’s something that we need to get away from.” Verleger haben seiner Meinung nach immer noch zu viel Angst an Reichweite und  Werbeeinnahmen zu verlieren.

Deutsche Verlage und Medien ziehen mit digitalen Bezahlmodellen nach

Im Juni 2010 zogen nach dem Wall Street Journal zwei weitere Medienmarken aus dem Hause Murdoch mit digitalen Erlösmodellen nach: Die Online-Angebote der Times und der Sunday Times sind seitdem teilweise kostenpflichtig. Ein Tagesticket für die Nutzung der Online-Inhalte der Times kostet zur Zeit ein Pfund; für eine ganze Woche zahlt man zwei Pfund. Die ersten Zahlen gab die News Corporation nach einem halben Jahr bekannt: Beide Zeitungen haben 105.000 zahlende Kunden hinzugewonnen, was deutlich zeige, dass eine große Zahl bereit sei für Qualitätsjournalismus im Internet zu bezahlen, so eine Sprecherin der News Corporation.

Auch in Deutschland versuchen Verlage langsam ein Ende der unbegrenzt verfügbaren kostenlosen Inhalte im Internet einzuleiten: Der Axel Springer Verlag stellte im Dezember 2009 die Online-Angebote der Regionalzeitungen Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt teilweise auf kostenpflichtige Inhalte um. Hinter der Bezahlschranke stehen  Inhalte mit regionalem Bezug; Nachrichten aus den Bereichen Sport, Kultur und Service bleiben kostenfrei. Die Nutzung redaktioneller Inhalte auf morgenpost.de   kostet pro Monat 4,95 Euro; auf abendblatt.de   zahlen Nutzer monatlich 7,95 Euro. Nach Angaben des Verlags, habe das Angebot der Berliner Morgenpost weniger Nutzer als das Hamburger Abendblatt, was an der unterschiedlichen Konkurrenzsituation liegt: Das Hamburger Abendblatt hat im Raum Hamburg eine Monopolstellung, während die Berliner Morgenpost mit den kostenlosen Angeboten des Tagesspiegel und der Berliner Zeitung konkurriert. Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner will noch in diesem Jahr die Webseite der Welt auf kostenpflichtige Inhalte umstellen.

Berliner Morgenpost

  Um den Artikel auf morgenpost.de lesen zu können, muss der Nutzer ein Abo kaufen.

Der Verlag Gruner + Jahr stellte im Mai 2011 das Online-Angebot der Finanzzeitung Financial Times Deutschland teilweise auf Bezahlinhalte um. Unter dem Namen „FTD-Premium“ sind seitdem zwölf  Kommentare, Hintergrundberichte, Analysen und aufwändige Recherchen kostenpflichtig.  Auch bei ftd.de bleiben die tagesaktuellen Nachrichten kostenlos verfügbar. Das digitale Angebot der FTD plus App kostet 24,90 Euro. Außerdem kann man ein Tagesticket für 2,50 Euro kaufen, nachdem man sich registriert hat. Danach hat man 24 Stunden Zugriff auf alle Premium-Artikel, das aktuelle ePaper, Sonderbeilagen und Archiv-Artikel der FTD. In diesem Jahr soll die Anzahl der kostenpflichtigen Inhalte verdoppelt werden, was rund einem Viertel des täglichen Online-Angebots entsprechen würde.  Aktuelle Zahlen zum Erfolg des Bezahlmodells gibt FTD-Chef Steffen Klusmann noch nicht bekannt, aber er betont, dass die Reichweite unter der neuen Bezahlbarriere nicht gelitten habe .

Regionalzeitungen konzentrieren sich wieder auf’s Regionale

Immer mehr regionale Zeitungen, wie die Saarbrücker Zeitung , die Eßlinger Zeitung und das Online Portal der Echo Zeitungen (u.a. Darmstädter Echo) haben Bezahlschranken für digitale Inhalte eingeführt oder kündigten an dies noch im laufenden Jahr umsetzen zu wollen (Braunschweiger Zeitung  ). Hinter den digitalen Bezahlmodellen der regionalen Zeitungen steht die Idee, sich auf lokale und regionale Berichterstattung zu konzentrieren. Dafür scheint es einen Markt zu geben: Zwei Wochen nach der Einführung einer „soften“ Bezahlschranke im März 2012 gingen bei der Saarbrücker Zeitung mehr Bestellungen für das E-Paper ein, als in den letzten beiden Jahren, so das Fazit von Chefredakteur Peter Stefan Herbst. Ein digitales Monatsabonnement der Saarbrücker Zeitung kostet 15 Euro. Dafür kann man die mobile App, alle Artikel auf der Webseite und das E-Paper nutzen.

Wird das Angebot von Spiegel Online bald kostenpflichtig? – Printchef Mascolo sagt ja, Online ist dagegen.
Foto: © Marius Becker dpa/lhe

Am 14.4.2012 löste eine Meldung des Branchendienstes Meedia Diskussionen um eine mögliche Paywall bei Spiegel Online aus. Angeblich soll Georg Mascolo, der Chef des Spiegel, eine Paywall für die Inhalte auf Spiegel Online gefordert haben, um die „Printauflage zu stützen“. Online-Chef Mathias Müller von Blumencron hält nichts von einer Bezahlstrategie bei Spiegel Online. Diese würde den Erfolg der Webseite schmälern – ohne den Printverkauf anzukurbeln. Einige Printredakteure um Mascolo sehen jedoch gerade im Erfolg des Webangebots ein Problem, weil es die Spielräume des Wochenmagazins „immer enger werden“ lasse. Fest steht: Spiegel Online hat als Vorreiter unter den Nachrichtenwebseiten eine enorme Reichweite aufgebaut, die durch eine Bezahlschranke einbrechen würde. Dadurch würden die Werbeeinnahmen bei Spiegel Online sinken. Ob eine Bezahlschranke die Printauflage tatsächlich stärken könnte, bleibt offen.

Umstellung auf Bezahl-Inhalte bei der NZZ und der F.A.Z.

Bei der Neuen Züricher Zeitung will man noch im Herbst 2012  ein digitales Bezahlmodell einführen. Chefredakteur Markus Spillmann beschreibt die Paywall – etwas sperrig – als „eher hochpreisig angesiedelte, gestaffelte Zahlungspflicht“. Nach dem Vorbild der New York Times können Nutzer eine bestimmte Anzahl von Artikeln monatlich kostenlos nutzen. Wenn sie das Limit überschreiten, müssen sie sich registrieren und für weitere Inhalte bezahlen.

So funktioniert auch das Erlösmodell, über das man bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zur Zeit nachdenkt. Wann dieses eingeführt werden soll, bleibt noch unklar. Florian Pütz, Leiter des Verlagsbereichs FAZ.NET, erklärt hier wie es funktionieren soll und welche Parallelen zum „meterd model“ der New York Times erkennbar sind.

Medienmarken müssen ihre Profile stärker voneinander abgrenzen

Ob Webseiten regionaler oder überregionaler Zeitungen, im deutschsprachigen Raum oder international: Der Nutzer muss erkennen, für welche Inhalte ein digitales Medienangebot steht und welchen Mehrwert es ihm bietet. Dazu müssen Medienmarken ihre unterschiedlichen Profile stärker voneinander abgrenzen. Spezielle Börsennachrichten können genausogut Zahlungsbereitschaft beim Nutzer hervorrufen wie ein Porträt des Bürgermeisters von Eßlingen oder ein Themendossier zur Fußball-EM. Erst wenn sich der Nutzer mit einer Medienmarke im Internet identifizieren kann, weil das Angebot seine Bedürfnisse erfüllt, wird er bereit sein für die digitalen Inhalte zu zahlen – auch wenn die kostenlose Alternative nur einen Klick entfernt liegt.

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