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Paywall: gewährt nur zahlenden Nutzern Eintritt
Foto: © J.W.

Zum Zahlen für Inhalte könnten Internetnutzer in Zukunft immer häufiger aufgefordert werden. Schon heute steht ein Teil der digitalen Inhalte der britischen Times oder der Financial Times Deutschland hinter einer Bezahlschranke. Wer das Angebot vollständig nutzen will, muss ein Abonnement abschließen oder ein Tagesticket kaufen. Viele Internetnutzer schreckt das ab, waren die Inhalte im Netz doch immer kostenlos und für jeden zugänglich. Wie Verlage ihre digitalen Angebote refinanzieren, interessiert die wenigsten. Doch das kann sich bald ändern – wenn die Nutzer zur Kasse gebeten werden.

Medienwandel und Auswirkungen

Bislang wurde das Bezahlen von Online-Inhalten von Internetnutzern kaum diskutiert. Denn die Online-Angebote der klassischen Medien werden zu rund 70 Prozent durch Werbung finanziert. Die Nutzer akzeptieren das, weil sie sich daran gewöhnt haben und es nicht anders kennen: Anstatt für die Inhalte auf einer Webseite zu zahlen, nehmen sie Werbebanner in Kauf. Diese Finanzierungsstrategie hat sich als Lösung etabliert; über andere Wege wurde in den Medienbetrieben kaum nachgedacht.

Newspaper Boxes

Nicht nur im Internet werden Nachrichten kostenlos vergeben: Newspaper Boxes mit Gratis-Zeitungen sind in den USA üblich.
Foto: © Lulu Vision/ flickr.com

Dieses Denken scheint sich langsam zu verändern. Denn es wird immer offensichtlicher, dass die klassischen Zeitungsverlage ihr bisheriges Geschäftsmodell nicht direkt auf den Online-Bereich übertragen können. Die Hälfte der Einnahmen im Print werden durch den Verkauf von Anzeigen erzielt, die andere Hälfte durch den Einzelverkauf am Kiosk und durch Abonnements. Damit waren Zeitungsverlage jahrelang erfolgreich. Doch auch dieses Modell funktioniert nicht mehr richtig und stellt Verlage vor neue Herausforderungen:

Da Leser- und Anzeigenkunden ins Internet abwandern, sinken die Abonnentenzahlen und Einzelverkäufe der Printzeitungen und die bisher stabilen Werbeeinnahmen brechen ein. Für Werbekunden ist der Online-Markt dagegen ein profitables Geschäft: Der Raum ist nahezu unbegrenzt und es ist billiger Anzeigen im Internet zu schalten als im Print.

Es ist viel Geld im Online-Werbemarkt und die Werbeausgaben steigen weiter – der Anteil der News-Websites am Gesamtmarkt ist aber sehr gering (etwa 2 Prozent).
Foto: © Zenithoptimedia

Ein Grund sei die höhere Qualität von Printanzeigen, sagt Chris Anderson, Chefredakteur des US-Magazins Wired: „They’re big, full page, beautiful photography. That’s why advertisers spend $22 to reach 1,000 people on wired.com – and $100 at the magazine. I don’t think we have discovered the perfect online advertising vehicle yet.

Außerdem haben Zeitungsverlage keine Chance gegen die Reichweiten von Suchmaschinengiganten wie Google oder gegen die 900 Millionen Unique User von Facebook. Denn es sind vor allem diese Global Player, die im Internet Gewinne erzielen. Die Zeitungsverlage haben dagegen weltweit einen Anteil von unter zwei Prozent an den digitalen Werbeeinnahmen.

Wie reagieren Verlage auf die veränderten Bedingungen?

Redaktionen werden ausgedünnt und Budgets für investigativen Qualitätsjournalismus gekürzt oder gestrichen. Das macht die klassischen Medien anfällig für fremde Einflüsse von Presseagenturen und Kunden aus Wirtschaft und Politik. So steigt vor allem in Internetangeboten der Anteil an Pressemeldungen und PR-Inhalten und übertrifft mittlerweile um ein Vielfaches den Anteil der investigativen Nachrichten und Reportagen .

Auf die veränderten Bedingungen reagieren einige Verlage zur Zeit mit Überlegungen zu Paid Content-Ansätzen, wie zum Beispiel die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Jahrelang wurden Inhalte kostenlos im Internet zur Verfügung gestellt, weil sich Verlage von Werbeeinnahmen abhängig gemacht haben. Um diese Abhängigkeit zu verringern, suchen sie jetzt nach neuen digitalen Erlösmodellen. Eine Strategie ist es, qualitativ hochwertige und exklusive Inhalte hinter eine Paywall zu verlagern. Man ist davon überzeugt, dass sich ein Angebot auch verkauft, wenn es einzigartig ist und vom Nutzer ‚begehrt‘ wird – solange der Preis stimmt. Es macht keinen Sinn für klassische Nachrichten Geld im Internet zu verlangen, weil die kostenlose Konkurrenz mit den gleichen Nachrichten nur einen Klick entfernt ist.

Exklusiv sind zum Beispiel Börseninformationen oder regionale Inhalte. Wenn Nutzer in Zukunft Paywalls im Internet akezptieren sollen, spielt aber auch die Usability eine wichtige Rolle: Der Nutzer möchte Inhalte im Internet so schnell, einfach und sicher wie möglich sehen. Deshalb muss der Bezahlvorgang in wenigen Klicks erledigt sein. Apples Musikstore itunes zeigt, wie man Songs für 99 Cents herunterladen und sie kurz danach anhören kann. Diese schnelle Abwicklung des Bezahlvorgangs sollte auch auf journalistische Inhalte im Internet übertragbar sein. Ein Problem ist, dass man die Inhalte vor dem Benutzen nicht sehen kann – oder zumindest einen Ausschnitt davon.

Paywalls oft mangelhaft und leicht zu umgehen

Gebäude New York Times Foto: © wallyg/flickr.com

Paywalls werden häufig kritisiert. Das Prinzip widerspreche dem Verständnis von öffentlich zugänglichen Inhalten im Internet, so die Meinung der Kritiker. Chris Anderson glaubt, dass sich Verlage mit einer Paywall selbst schaden, anstatt Gewinne zu erzielen: “Because if you wall off the exclusives and other people report on your exclusive, they’ll get the traffic and you won’t.” Außerdem ist es einfach im Internet Inhalte kostenlos zu kopieren und zu verbreiten, wie die New York Times (NYT) mit dem Dienst  Times Select im Jahr 2005 feststellen musste. Dabei wurden Kolumnen von Autoren der NYT hinter eine Bezahlschranke gestellt. Doch schnell kopierten Nutzer, die Zugriff auf die exlusiven Inhalte hatten, diese und stellten sie auf anderen Webseiten oder Blogs zur Verfügung. So konnten viele Internetnutzer die Kolumnen lesen  – auch ohne 49,95 Dollar für das Online-Angebot zu zahlen. Der Traffic wurde von nytimes.com auf andere Webseiten verlagert. Zwei Jahre hielt sich der Dienst, bis er im Jahr 2007 eingestellt wurde.

Mauer oder Maschendrahtzaun? Digitales Bezahlmodell der New York Times

Aber auch das im März 2011 gestartete digitale Bezahlmodell der NYT könnte man eher als Maschendrahtzaun denn als Mauer bezeichnen: Nutzer können über Empfehlungslinks in Social Media-Kanälen, Suchmaschinen oder Blogs auf Inhalte der NYT zugreifen – auch wenn sie das monatliche Kontingent von zehn Artikeln schon überschritten haben. Außerdem ist die Bezahlschranke der NYT durch eine einfache Veränderung in der URL zu umgehen: Wer die Zeichenfolge hinter dem „.html“ in der URL des Browsers entfernt und erneut Enter drückt, erhält den gewünschten Artikel kostenlos und in voller Länge.

Ein technischer Fehler oder bewusst offen gelassene Lücke, um nicht an Reichweite und Werbeeinnahmen zu verlieren? Das bleibt offen. Sicher ist jedoch: Eine Instanz wie die New York Times, die mehrere Millionen US-Dollar in das digitale Bezahlmodell investierte, sollte in der Lage sein auch ein Jahr nach der Einführung technische Fehler dieser Art zu beheben.Trotz der Mängel fällt die Bilanz der Zeitung positiv aus: Innerhalb eines Jahres hat sie rund 454.000 zahlende Online-Abonnenten gewonnen.

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