Florian Pütz (FAZ.NET) über Paywalls und Zahlungsbereitschaften

Florian Pütz (Leiter Verlagsbereich FAZ.NET)

Die Webseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, FAZ.NET, ging im Januar 2001 an den Start. Seitdem gab es immer wieder Gerüchte, dass die Webseite auf Bezahlinhinhalte umgestellt werden soll. Bei der F.A.Z. macht man sich aktuell Gedanken zu Lösungsansätzen für ein digitales Pay-Modell. Wie dieses funktionieren könnte und welche Parallelen zum (erfolgreichen) Online-Bezahlmodell der New York Times und der Financial Times erkennbar sind, erklärt Florian Pütz. Er ist Leiter des Verlagsbereich FAZ.NET und ist an der Entwicklung des Bezahlmodells beteiligt.

„Machen Sie Experimente und trauen Sie sich, auch mal zu scheitern! Versuchen Sie nicht eine Sache, versuchen Sie zehn. Denn sieben werden sicherlich danebengehen“, das empfiehlt der US-Journalist und Autor Tom Rosenstiel den deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlegern. Denn noch scheuen sich die meisten für ihre journalistischen Inhalte im Web Geld zu verlangen. Sie haben Angst, dass ihre Nutzer zur Konkurrenz wechseln, die Reichweite sinkt und Werbeeinnahmen einbrechen. Die Abhängigkeit vom Werbemarkt ist zur Zeit eines der größten Probleme deutscher Verlage im digitalen Bereich. Doch allmählich setzt sich die Meinung durch, dass man nicht auf Dauer von einer Umsatzquelle abhängig sein kann:

„Wenn du immer nur von einer Quelle abhängig bist, und diese Quelle versiegt, verdurstest du.“

Das hat Florian Pütz schon vor längerer Zeit erkannt. Das diskutierte Pay-Modell der F.A.Z. orientiert sich am „metered model“ (dosiertes Modell) der New York Times. Mit einem solchen Bezahlmodell wäre die F.A.Z. eine der ersten großen deutschen Qualitätszeitungen, die für ihre journalistischen Inhalte im Internet Geld verlangt. Die  New York Times scheint mit ihrem Erlösmodell, das im Frühjahr 2011 gestartet ist, erste Erfolge zu verzeichnen: Innerhalb von drei Monaten habe sie laut Medienberichten im letzten Jahr 43.000 Online-Abonnenten dazugewonnen. In diesen Dimensionen rechnet man bei der F.A.Z. zwar nicht. Aber Florian Pütz hält es für wichtig ein digitales Erlösmodell möglichst bald zu starten, um weniger abhängig von Werbeeinnahmen zu sein. Es ist notwendig digitale Produkte zu entwickeln, die an die jeweiligen Funktionalitäten und Formate der verschiedenen Medienkanäle angepasst sind: „Jeder digitale Kanal hat seine Besonderheiten. Wir müssen dahin kommen, dass wir unsere Inhalte kanalspezifisch aufbereiten“, sagt Pütz. Um Zahlungsbereitschaften bei den Nutzern zu erzeugen, müssten die journalistischen Produkte außergewöhnlich gut sein. Dann funktioniere auch der Pay-Ansatz.

Doch wer soll hier eigentlich zahlen?

„Wir teilen bei unseren Überlegungen die Nutzer in Flybys und Heavy User ein. Die Flybys besuchen unsere Webseite ein bis fünfmal im Monat. Sie finden – meist über Google – einen Artikel in FAZ.NET, lesen ihn bestenfalls und sind dann wieder weg. Von diesen Usern erwarten wir nur eine geringe Zahlungsbereitschaft. Interessanter sind für uns die Heavy User, die mehr als 20 Mal im Monat auf FAZ.NET sind. Hier wollen wir Zahlungsbereitschaften abgreifen.“ Dabei gehe es vor allem darum, die Heavy User von guten Produkten zu überzeugen und so viele Abonnements wie möglich abzuschließen, erklärt Florian Pütz. Dabei kommt die sogenannte „metered Paywall“ („weiche Bezahlschranke“) ins Spiel.

Ein Beispiel: Liegt die Paywall bei 15 monatlichen Seitenabrufen pro Nutzer, bekäme ein Nutzer bei zum Beispiel 12 Seitenabrufen einen Hinweis, wie oft er FAZ.NET bereits besucht hat und dass er bald an die Bezahlschwelle kommt. Beim 15. Mal würde dem Nutzer ein Kassenhäusschen signalisieren „ab hier musst du zahlen.“ Jetzt kommt es auf den Nutzer an, ob er die digitalen Angebote der F.A.Z. weiterhin nutzen möchte und bereit ist beispielsweise ein Abonnement abzuschließen. Bis zu dieser Schranke ist es aber möglich, über Werbung und Micropayment Erlöse zu generieren. Die Option des Micropayment, also dem Verkauf einzelner Artikel oder Dossiers, lässt das Modell zu,  „denn der ein oder andere Nutzer zahlt eventuell eher für einen einzelnen Artikel oder ein Dossier, als für ein monatliches Abo“, so Pütz. Letztendlich gehe es bei dem Modell aber darum den großen Traffic-Anteil, den die Flybys generieren, über Werbung zu kapitalisieren. Bei den Heavy Usern müsse man sukzessive einen Abonnentenstamm aufbauen. Kritiker des metered Modells halten es dagegen für falsch die treuen User zum Zahlen aufzufordern, denn diese solle man eher belohnen als mit Bezahl-Inhalten zu bestrafen. Wenn die Paywall aber schon bei ein oder zwei Seitenabrufen pro Monat ansetze, „würde man den Werbemarkt sofort abwürgen“, befürchtet Florian Pütz. Deshalb sollte die „metered Paywall“ relativ weit hinten beginnen, etwa bei 15 monatlichen Seitenabrufen pro Nutzer. So werden die Umsätze aus den Werbeanzeigen nicht wesentlich gefährdet. Die Möglichkeit über google und Social Media- Kanäle auf die Webseite der F.A.Z. zu kommen, sollte dringend bestehen bleiben. Auch Empfehlungslinks müssen weiterhin funktionieren:

„Wenn ich einen Empfehlungslink für einen Artikel auf FAZ.NET bekomme und ich renne vor die Paywall, würden wir Leser abschrecken, die ja gerade Interesse an unseren Inhalten signalisiert haben.“

Natürlich ist das „metered model“ nicht die einzige Möglichkeit, wie Nachrichtenwebseiten abseits von Werbung Erlöse erzielen können. Die Webseite der tageszeitung taz.de setzt seit Mai 2010 auf freiwilliges Bezahlen: Durch den Micropayment-Dienst Flattr können Nutzer Geldbeträge für bestimmte Artikel zahlen um somit die Arbeit des Journalisten zu honorieren. Daneben kann man auch die gesamte Webseite über den Flattr-Button unterstützen. Bei der F.A.Z. habe man über diese Variante eines digitalen Bezahlmodells aber nicht weitergehend nachgedacht: „Das entspricht nicht unserem Qualitätsanspruch. Das ist zu hip “, findet Florian Pütz. Zudem wolle man die Kundendaten bei der F.A.Z. haben und nicht an externe Dienstleister wie zum Beispiel Flattr oder auch Apple auslagern: „Damit gäben wir einen wesentlichen Bestandteil unserer Kapitalisierungsmöglichkeiten aus der Hand“, sagt Pütz.

Zukunft des Pay-Modells

„Ich erwarte, dass der digitale Werbemarkt mittelfristig zwar wachsen wird, aber wir Verlage immer weniger an diesem Wachstum partizipieren werden. Zudem wird man bei einem Pay-Ansatz in der ersten Zeit eine Durststrecke haben, denn die Nutzer sind Bezahlmodelle nicht gewohnt.“ Wann sich die Investition in das Pay-Projekt refinanzieren wird, hängt davon ab, ob die F.A.Z. ihre Leser auch im Online-Bereich mit guten Produkten überzeugen kann. Doch Florian Pütz ist zuversichtlich und betont, dass es ein strategisches und zukunftsorientiertes Thema sei, das weniger darauf abzielt, kurzfristige Gewinne zu erzielen. Stattdessen gehe es darum eine wachsende Akzeptanz bei den Nutzern für kostenpflichtige Inhalte im Web zu erzielen. Und das geschieht erst „wenn sich der gesamte Markt in Richtung Bezahlmodelle entwickelt.“

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3 Responses to Florian Pütz (FAZ.NET) über Paywalls und Zahlungsbereitschaften

  1. Aline says:

    Lieber Florian Pütz, in ihrem Beitrag schreiben Sie nur darüber, dass die taz ihre Leser_innen über flattr dazu auffordert für die Inhalte zu zahlen. Das stimmt nicht. Seit April 2011 nutzt die taz. die tageszeitung eine eigenes Bezahltool taz-zahl-ich. Die Einnahmen über diese Kanäle sind im April z.B. 3.000 Euro höher als die über flattr (http://blogs.taz.de/hausblog/2012/05/15/taz-zahl-ich-einnahmen-im-april/)
    Viele Grüße
    Aline

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